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高力国际出席2022观点商业年会发表主题演讲

高力国际出席2022观点商业年会发表主题演讲。高力国际认为商业运营的成功是系统化的成功,其应具备八大要素。

近日,2022观点商业年会在上海举行,会议以“回归、进化与创新”为主题,邀请来自商业发展商、运营商、金融机构、专家学者、零售商、品牌商以及政府协会领导等众多业内人士参与,共同探讨新的商业模式及商业逻辑。高力国际华东区项目综合运营执行董事郑河龙受邀出席会议,并发表主题演讲《商业地产的精细化运营》。

郑河龙先生在演讲中指出:“房地产,尤其是商业地产进入大运营时代,需要精细化的运营来创造更大的价值,为商业地产企业或商业地产项目带来更大的竞争力。”

在整个地产行业经历了野蛮增长时代后,商业地产行业也亟待解决供应量巨大、项目同质化严重的问题,行业发展的重点从原来的拼速度、拼规模,到现阶段需要关注如何去化、如何运营。那些更加擅长精细化运营的轻资产运营机构,在已然到来的大运营时代将会持续“出圈”。

目标

精细化运营的目标,就是用相对经济的成本,创造最大的项目收益,创造更大的项目价值。

商业运营要重点关注两个最关键主体:一个是商场的消费者,另一个是参与经营的商家。基于此,高力国际认为商业运营的成功是系统化的成功,其应具备以下八大要素:

1. 长期持有

长期资本是商业地产可以健康发展的前提。从市场表现看,不论是商业项目、还是办公楼项目,采用了标准化设计、建造、整体招商以及运营的效益表现,都往往要好于散售型项目。事实证明,散售型项目的租金、租户水准大多都在中低位徘徊,例如很多商住两用楼,一些住宅开发商开发的散售型写字楼,甚至有些散售型的超高层项目亦是如此。

2. 统一运营

对于商办类项目,统一的招商、营运以及后期管理很重要。对于很多商场来讲,开业意味着“挑战的开始”,一般都需要经过1-2轮、甚至3轮的调整,才能逐步达成稳定。不同的运营公司,会有不同的招商、运营资源或风格。如果不同的运营公司在不同阶段来操盘同一个项目,可能会对项目带来不必要的问题,影响运营效益。

3. 精准定位

通过调研商业项目周边可辐射范围内的人口结构:包括年龄层次、消费习惯以及消费力等,分析项目周边的竞争对手:包括对方的体量、档次、租金、业态组成、品牌、人流量、销售额等,了解项目所在区域未来可能的新增供应、对项目的潜在影响等,进行精准项目定位:包括目标客群、经营定位、业态配比、平面布局及分割、业态落位甚至品牌落位等。

4. 招商前置

商业项目最好能在设计阶段就锁定主力店、次主力店的位置、面积等,甚至可以根据商户的要求,提前预留一些关键的技术参数,比如承重、层高、用电量,餐饮条件等。专业及经验丰富的招商团队,能够通过招商前置更好地服务重点商户,让后期运营更加高效。

5. 设计深化

项目的策划定位、设计及预招商阶段,需要根据意向客户的反馈不断进行前置性调整,这就要求对应设计方案也保持动态深化。这些方案包括关键技术参数,例如承重、层高、用电、餐饮条件预留;交通动线的组织,例如主入口位置、人流动线、货流动线规划;以及各类标识导引系统、信息发布点位、灯光设计、商业场景的布置等各类设计细节。

6. 成本平衡

成本平衡一般指两个平衡:一是项目定位与成本管控的平衡,比如集中式商业与社区商业公区装修标准的区别;二是短期成本与长期运营成本的平衡,比如项目暖通设备采购成本节约与使用能耗成本的平衡。实际上就是品质追求与成本控制之间的平衡,短期成本与中长期效益之间的平衡。

7. 营运管理

商业项目需要为商户提供营运支持,例如营造好的经营环境,通过活动促销导流拉动销售;根据开业后的各类数据统计分析,例如人流量、不同铺位的坪效、各单品的销售额等,进行调改优化,包括品牌的调整,动线的优化,平面布局的优化,甚至是业态的调整。商业项目的运营始终在不断的动态调整中获得提升机会。

8. 智慧平台

营运管理需要有各类基础信息和数据的支撑,才能做出更加精准、科学的判断,并做出及时的调整,比如分析店铺租金坪效、销售坪效、租售比等定量指标评估商户的健康度,从而制定调整策略;通过统计消费者的逛街动线、购买偏好等制定信息推送策略等。先进的智慧化技术手段和科学的分析方法,是精细化运营能够真正实现的关键工具。

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